Для стартапа метрики — это не просто цифры в дашборде, а способ понять, что на самом деле происходит с продуктом и бизнесом. DAU, CAC, ARPU, ARPC и Churn отражают разные стороны одной системы: ценность для пользователя, стоимость роста и устойчивость модели. По отдельности они мало что значат, но вместе дают целостную картину.
- Метрики показывают не успех, а качество роста
- Ошибки в интерпретации опаснее плохих значений
- Важна динамика, а не разовые цифры
- Связки метрик важнее отдельных показателей
Метрики как отражение бизнес-реальности
Стартап может расти по пользователям, но умирать по деньгам. Может зарабатывать, но терять аудиторию. Может привлекать клиентов дёшево, но быстро их терять. Именно поэтому метрики нужны не для отчётов, а для ответа на три фундаментальных вопроса:
- пользуются ли продуктом,
- сколько стоит рост,
- остаётся ли бизнес живым со временем.
DAU, CAC, ARPU, ARPC и Churn отвечают на эти вопросы с разных сторон.
DAU: активность как индикатор ценности
DAU (Daily Active Users) показывает, сколько уникальных пользователей совершают ключевое действие в продукте за день.
Главная логика DAU:
- пользователь возвращается → продукт нужен,
- пользователь активен → ценность понятна,
- активность регулярна → формируется привычка.
Важно заранее определить, что считается активностью.
Для одного продукта это сообщение, для другого — транзакция, для третьего — создание объекта.
Рост DAU без роста удержания — тревожный сигнал, а не успех.
CAC: цена каждого нового клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) отвечает на вопрос: сколько бизнес платит за привлечение одного клиента.
Ключевая ошибка стартапов — занижать CAC, не включая:
- зарплаты маркетинга и продаж,
- стоимость экспериментов,
- инфраструктуру и инструменты,
- неэффективные каналы.
CAC важен не сам по себе, а в связке:
- с доходом от клиента,
- со скоростью окупаемости,
- с churn.
Если CAC растёт быстрее, чем доход — модель становится хрупкой.
ARPU: средний доход на пользователя
ARPU (Average Revenue Per User) показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь за период.
Он полезен для:
- оценки монетизации,
- сравнения сегментов,
- понимания потенциала роста.
Но у ARPU есть ограничение:
он «размывает» картину, если большая часть пользователей не платит.
В freemium-моделях ARPU часто выглядит низким и вводит в заблуждение без дополнительных метрик.
ARPC: фокус на платящих клиентах
ARPC (Average Revenue Per Customer) считает доход только по тем, кто реально платит.
Это особенно важно, когда:
- платящих клиентов значительно меньше, чем пользователей,
- есть разные тарифы,
- доход распределён неравномерно.
ARPC помогает ответить на вопрос:
насколько ценен каждый платящий клиент для бизнеса.
Связка ARPU + ARPC показывает, где именно теряется выручка:
- в конверсии в оплату,
- в размере среднего чека,
- в удержании платящих.
Churn: цена потери клиентов
Churn — это показатель ухода пользователей или клиентов за период.
Он бывает:
- пользовательский (user churn),
- клиентский (customer churn),
- денежный (revenue churn).
Churn — одна из самых опасных метрик, потому что:
- он напрямую бьёт по росту,
- увеличивает нагрузку на маркетинг,
- делает масштабирование дорогим.
Высокий churn означает, что бизнес «бежит на месте», постоянно заменяя ушедших.
Почему churn важнее, чем кажется
Даже небольшие изменения churn сильно влияют на бизнес:
- при высоком churn LTV падает,
- CAC окупается дольше или не окупается,
- рост превращается в иллюзию.
На ранних стадиях churn почти всегда высокий — это нормально.
Опасно не значение churn, а отсутствие понимания причин.
Как читать метрики в связке
Метрики работают только вместе:
- DAU показывает использование
- Churn — удержание
- ARPU и ARPC — монетизацию
- CAC — стоимость роста
Ключевые вопросы:
- успевает ли доход от клиента покрыть CAC до его ухода,
- растёт ли ценность быстрее, чем стоимость привлечения,
- улучшается ли удержание по мере развития продукта.
Это и есть логика юнит-экономики, без которой масштабирование опасно.
Типичные ошибки стартапов
- смотреть только на рост пользователей
- игнорировать churn в начале
- считать CAC «по рекламе», а не по факту
- радоваться ARPU без сегментации
- оптимизировать метрики по отдельности
Метрики легко улучшить локально и при этом ухудшить бизнес целиком.
Как метрики меняются по стадиям стартапа
- Ранняя стадия — DAU, удержание, первичный churn
- Поиск PMF — cohort retention, повторное использование
- Рост — CAC, ARPU, ARPC, окупаемость
- Масштабирование — revenue churn, LTV/CAC, маржинальность
Набор метрик должен эволюционировать вместе с продуктом.
FAQ
Можно ли обойтись без всех этих метрик?
Можно, но тогда решения будут интуитивными и рискованными.
Какая метрика самая опасная?
Churn, потому что он разрушает рост незаметно.
Нормально ли, что ARPU низкий?
Да, если модель строится на масштабе или росте LTV со временем.
Что важнее: CAC или ARPU?
Ни то ни другое отдельно. Важна их связка и скорость окупаемости.
Нужно ли сразу считать все метрики?
Нет. Лучше несколько ключевых, но понятых и используемых.
Итоговые выводы
DAU, CAC, ARPU, ARPC и Churn — это базовый набор метрик, который позволяет стартапу видеть реальное состояние бизнеса. Они показывают, кто пользуется продуктом, сколько стоит рост, сколько он приносит и почему люди уходят. Стартапы, которые умеют читать эти метрики в системе, быстрее находят точки роста, избегают иллюзий и строят бизнес, способный пережить масштабирование.