Jobs To Be Done маркетинг: чем он реально помогает продукту

Jobs To Be Done (JTBD) маркетинг — это подход, который помогает продукту расти не за счёт абстрактных «потребностей» клиентов, а за счёт понимания конкретных задач, которые люди хотят решить. Вместо фокуса на характеристиках пользователей он отвечает на ключевой вопрос: зачем человек “нанимает” продукт в своей жизни.

• Main ideas:
  • JTBD помогает понять истинные причины выбора продукта
  • Подход снижает риск создания ненужных функций
  • Улучшает позиционирование, коммуникацию и продуктовые решения
  • Объединяет продукт, маркетинг и продажи вокруг одной логики ценности

Что такое Jobs To Be Done простыми словами

Jobs To Be Done — это теория, согласно которой люди покупают продукты не из-за их характеристик или бренда, а чтобы выполнить конкретную работу (job) в определённом контексте.

Классическая формула JTBD:

Когда я нахожусь в ситуации X, я хочу выполнить задачу Y, чтобы получить результат Z.

Важно, что «работа» включает:

• Функциональный аспект (что нужно сделать)
• Эмоциональный аспект (как человек хочет себя чувствовать)
• Социальный аспект (как он хочет выглядеть в глазах других)

Продукт в этой логике — лишь инструмент, который могут «уволить», если он перестаёт справляться с задачей.

Чем JTBD отличается от классического маркетинга и персон

Традиционный маркетинг часто опирается на:

• демографию (возраст, пол, доход),
• персоны и сегменты,
• абстрактные «потребности».

JTBD меняет точку отсчёта:

Классический подход	JTBD
Кто наш клиент?	В какой ситуации он находится?
Что он любит?	Какую задачу он решает?
Какие функции нужны?	Какой прогресс он хочет сделать?

В результате продукт перестаёт оптимизироваться «для среднего пользователя» и начинает решать реальные жизненные сценарии.

Как JTBD помогает продукту на практике

1. Улучшает product–market fit

JTBD позволяет проверить, совпадает ли продукт с реальной задачей пользователя, а не с гипотезами команды. Это особенно важно:

• на ранних стадиях стартапа,
• при масштабировании,
• при выходе на новые рынки.

Когда «работа» определена чётко, становится ясно:

• почему продукт покупают,
• почему от него отказываются,
• чем он реально заменяется (включая неочевидные альтернативы).

2. Делает продуктовую стратегию более фокусной

JTBD помогает расставлять приоритеты:

• какие фичи развивать,
• от каких идей отказаться,
• где продукт должен быть простым, а где — мощным.

Функции оцениваются не по принципу «просили пользователи», а по вопросу:

Помогает ли это лучше выполнить основную работу?

Так снижается риск:

• фиче-крипа,
• распыления ресурсов,
• конфликтов между стейкхолдерами.

3. Усиливает маркетинговое позиционирование

JTBD-маркетинг меняет язык коммуникации:

• от описания функций → к описанию результата,
• от «что это» → к «когда и зачем это нужно».

Хорошее JTBD-позиционирование:

• легче воспринимается,
• быстрее объясняет ценность,
• лучше работает в performance-каналах и контенте.

Вместо «мы платформа для управления задачами» появляется:

«Когда задач становится слишком много и ничего не успевается, наш продукт помогает вернуть контроль без перегруза».

4. Повышает эффективность роста и экспериментов

JTBD отлично сочетается с экспериментами:

• гипотезы формулируются вокруг задач,
• A/B-тесты проверяют прогресс пользователя,
• метрики связываются с выполнением «работы», а не кликами ради кликов.

Например, вместо абстрактного роста retention команда проверяет:

• стал ли пользователь быстрее достигать нужного результата,
• уменьшилось ли «трение» в ключевом сценарии.

Как применять JTBD в продукте и маркетинге

Шаг 1. Найти ключевые jobs

Источники:

• глубинные интервью,
• анализ причин покупки и отказа,
• изучение альтернатив (включая «ничего не делать»).

Важно фиксировать:

• контекст,
• триггер,
• ожидаемый прогресс,
• критерии успеха.

Шаг 2. Сформулировать job statement

Хороший job statement:

• не содержит решения,
• описывает ситуацию и результат,
• применим к разным продуктам.

Пример:

«Когда мне нужно быстро принять решение в условиях неопределённости, я хочу понять ключевые факторы, чтобы чувствовать уверенность и избежать ошибок».

Шаг 3. Связать jobs с продуктом и маркетингом

На практике это означает:

• привязать фичи к конкретным jobs,
• выстроить воронку вокруг ключевых сценариев,
• адаптировать сообщения под разные контексты использования.

Для продуктовых команд полезно моделировать такие сценарии и гипотезы в инструментах вроде https://adcel.org/, где можно отрабатывать решения и продуктовые стратегии в условиях, близких к реальным.

Типичные ошибки при использовании JTBD

• Сведение JTBD к «новым персонам»
• Слишком общие формулировки jobs
• Игнорирование эмоциональной составляющей
• Использование JTBD только в маркетинге, но не в продукте
• Отсутствие связи с метриками и решениями

JTBD работает только тогда, когда становится общим языком для продукта, маркетинга и бизнеса.

FAQ

Что такое Jobs To Be Done маркетинг?

Это подход к маркетингу, который фокусируется на задачах, которые клиенты хотят решить, а не на их характеристиках или интересах.

Чем JTBD полезен продуктовым командам?

Он помогает принимать решения о фичах, стратегии и развитии продукта, исходя из реальной ценности для пользователя.

Можно ли использовать JTBD в B2B?

Да. В B2B JTBD особенно эффективен, так как помогает понять рабочие и организационные контексты, а не только роли.

JTBD подходит только для стартапов?

Нет. Подход одинаково полезен и для зрелых продуктов, особенно при редизайне, масштабировании и смене позиционирования.

Как связать JTBD с метриками?

Метрики стоит привязывать к успешному выполнению ключевой job: скорость достижения результата, повторяемость сценария, снижение усилий.

Final insights

Jobs To Be Done маркетинг помогает продукту перестать гадать и начать осознанно создавать ценность. Он объединяет стратегию, продукт и маркетинг вокруг реального прогресса пользователя, снижает риски и усиливает конкурентные преимущества. Если продукт понимает, какую работу его «нанимают» выполнять, он становится труднее заменить — и легче масштабировать.